• Necessità di APPARTENENZA APERTA: Vale a dire l’apertura delle frontiere dell’organizzazione, al fine di consentire una partecipazione più efficace e più efficiente degli attori esterni, come i fornitori, le società di consulenza a cui ci si appoggia, i vari partner ed i clienti.
• Necessità di SOCIAL NETWORK: Al fine di supportare la creazione di relazioni con strumenti che consentono di trovare nel mercato delle risorse umane le persone di cui l’azienda necessita, unicamente tramite informazioni basiche o associandole a profili specifici.
• Necessità di CONOSCENZA IN RETE: Intesa comegestione della conoscenza non solo esplicita, ma anche implicita e tacita.
• Necessità di COLLABORAZIONE: Si intende la creazione della possibilità di lavorare con altre persone anche al di fuori degli schemi organizzativi formali, attraverso strumenti di natura sincrna o asincrona.
• Necessità di MOBILITA’ GLOBALE: Accessibilità alle informazioni anche in condizioni di mobilità.

L’Enterprise 2.0 presto implicherà l’introduzione nelle realtà aziendali di nuove figure professionali che avranno il compito di gestire ed introdurre applicazioni web 2.0, come wiki, blog e social network, e trasformarli in un rilevante strumento comunicativo e di collaborazione sia all’interno dell’impresa, favorendo l’interoperabilità tra le varie BU, sia all’esterno, come elemento indispensabile di interrelazione con le altre imprese. Tra le figure professionali che ci si aspetta occuperanno un ruolo chiave all’interno dello scenario dell’Enterpise 2.0 si trovano il Chief innovation officer, il Chief Knowledge Strategist e l‘Executive 2.0. Il primo sarà completamente orientato al Web 2.0 ed in particolare il suo ruolo all’interno dell’impresa sarà molto differente rispetto a quello ricoperto dall’ormai vecchio direttore dell’IT, poiché alle competenze tecnologiche egli dovrà associare una chiara visione di business. Questo gli permetterà di realizzare portali che integrino i social network interni ed esterni, così da far evolvere l’organizzazione verso una vera e propria impresa collaborativa. Nei processi di globalizzazione le imprese dovranno sempre più specializzarsi nel campo in cui hanno competenze distintive e parallelamente usare le tecnologie (2.0 e 3D) per facilitare la collaborazione con aziende esterne alleate ed integrate in social network. E’ dunque possibile che un’azienda condivida le sue conoscenze con senza rischiare di disperdere all’esterno i suoi vantaggi competitivi. Viceversa, il ruolo del Chief Knowledge Strategist (figura che negli USA già esiste, mentre in Europa è ancora allo stato embrionale) sarà quello di fare da trait d’union tra le nuove conoscenze del Web 2.0 e il business aziendale. Il CKS sarà un mediatore della conoscenza, perchè dovrà tradurre l’informazione ricavata nei nuovi mondi Internet, per poi veicolarla in azienda alla persona giusta, nel luogo giusto ed al momento giusto. Un CKS dovrà trasformarsi in Chief Information Officer 2.0, in grado di rendere disponibili a tutti in azienda gli strumenti dell’Internet collaborativo, ma di farlo in ambienti sicuri, senza pericolo di fuga di dati e di intrusioni.    

In fine, si prospetta che la figura maggiormente completa, in questo scenario di cambiamento nel modo di callaborare, tra e nelle aziende, sarà quella dello “Executive 2.0″. Questa persona avrà lo scopo di integrare tre diverse competenze, quelle dei direttori di risorse umane, organizzazione e Information Technology, per guidare l’organizzazione verso il traguardo dell’Enterprise 2.0 dell’impresa collaborativa.
Si può concludere asserendo che i mondi virtuali introducono il livello della relazione sociale e questo consente che tutta una serie di professioni che finora ha fatto uso limitato del mezzo informatico, dalla grafica 3D alla progettazione ingegneristica e architetturale, dalla produzione di videogiochi alle simulazioni virtuali, rivoluzionino le loro caratteristiche professionali. D’altronde, per i giovani che entreranno nel mercato del lavoro la conoscenza dei mondi tridimensionali sarà sempre più richiesta. La Enterprise 2.0 non cambierà soltanto le professioni, ma anche la propria organizzazione interna. Come già iniziano a fare aziende come l’Ibm, dove è possibile ad esempio fare incontri operativi e riunioni virtuali con colleghi di altre sedi.

• il Top Management, che può consolidare la propria leadership, riducendo distanze gerarchiche e tempi di reazione dell’organizzazione;
• l’HR e la Comunicazione Interna, che possono rivedere la strategia di comunicazione e creare nuove appartenenze;
• il Marketing e le Vendite, che possono trovare nuovi canali di accesso e interazione per riconnettere le persone a diretto contatto con il cliente;
• le Line of Business, che possono creare ambienti di community per le proprie famiglie professionali;
• la funzione Sistemi Informativi che può cercare nell’Enterprise 2.0 una possibile via di uscita al ruolo scomodo del fornitore di commodity.

Ma quali unità organizzative hanno spinto l’avvio di iniziative Enterprise 2.0? Nella maggior parte dei casi (63% su un campione definitivo di 70 imprese) appare essere proprio la funzione Sistemi Informativi  a guidare il fenomeno, sperimentando  tecnologie e logiche al suo interno, spesso nell’ottica di anticipare e successivamente stimolare le esigenze delle funzioni utenti. Seguono poi le aree Marketing, comprensibilmente tra le prime a recepire il cambiamento che deriva dal mondo web e ad applicarlo soprattutto nella relazione con i clienti e forze di vendita, e la Comunicazione Interna e l’HR, che invece cercano di sfruttare questi nuovi strumenti per rinnovare le modalità di diffusione di informazioni verso i dipendenti ed aumentarne i livelli di partecipazione. I CIO sono destinati a giocare un ruolo fondamentale nell’avvio di questa trasformazione, ma, d’altro canto, si assisterà all’inevitabile nascita di nuove figure professionali, di non minore importanza, finalizzate a funzioni più specifiche come la gestione, il coordinamento e l’ottimizzazione dell’utilizzo degli strumenti offerti dalle applicazioni web 2.0.

L’essenza del Web 2.0 e’ di utilizzare la forza della rete per raggiungere e conquistare i clienti, i quali sono i veri generatori delle informazioni presente nel web stesso. La difficolta’ delle imprese sta nel fatto di saper conquistare i consumatori ed i partner, al fine di renderli creatori del proprio prodotto. Tutto cio’ implica un evidente cambio di prospettiva e di posizione di controllo dalle aziende alle comunita’ di utenti.

Quali sono i principali timori delle aziende che decidono di adottare applicazioni Web 2.0 e come possono essere risolti?

Per queste aziende si rivela necessaria la proprieta’ intellettuale ed un certo livello di self-confidence che dia all’impresa la certezza di non perdere il controllo dei contenuti che si mettono online. E’ inoltre necessaria la protezione del marchio, la quale avviene monitorando il contenuto generato dagli utenti e dai media sociali. D’altro canto un altra importante questione che tocca le aziende che implementano queste applicazioni riguarda come poter generare profitto. Al momento il business model predominante e’ quello pubblicitario, ma in realta’ vi sono molti altri sistemi innovativi, come ad esempio quelli adottati da aziende come Google, che crescono e fanno affari in rete.

C’e`molta collaborazione nel mondo della web 2.0 ed e’ evidentemente visibile quella che comunemente viene chiamata “collective intelligence”. Quest’ultima puo’ funzionare anche per le aziende e per i loro dipendenti?

I primi risultati dimostrano che alcuni strumenti del 2.0 funzionano anche all’interno di alcuni tipi di aziende, ancora non ovunque, ma sicuramente le cose stanno andando sempre meglio: blog, wiki e piattaforme di social networking creano valore e non fanno perdere di produttivita’. Il mondo degli affari puo’ guadagnarci molto, come ad esempio la creativita’ e la produttivita’ di queste comunita’, ricreando queste esperienze all’interno delle aziende. Ma tutto cio’ non avviene con una migrazione semplice e automatica, servono alcuni adattamenti, e la prossima generazione di piattaforme e di software indichera’ il modo di adattare questi modelli.

Quali possono essere esempi di aziende che applicano modelli 2.0?

Ad esempio XM Radio, un’emittente americana, ha ceduto il completo controllo di una delle proprie stazioni radio agli utenti. L’emittente non era molto famosa quando lo ha fatto, ma in 60 giorni e’ arrivata quasi al primo posto per popolarita’ e al momento e’ il canale radio piu’ conosciuto, dal momento che e’ stata in grado di collegare gli utenti direttamente al prodotto, dando loro il potere e lasciandogli scegliere quello che avrebbero voluto ascoltare alla radio.

(Dall’intervista a Dion Hinchcliffe, fondatore e Chief Technology Officer dell’azienda Hinchcliffe & Company che si occupa di Enterprise Web 2.0 advisory and consulting)

Andrew Mcafee